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疫情下购物中心空置率攀升,如何在商业复苏中拔得头筹?

发布时间:2024-06-16 20:10:19 点击量:

相比数据,现实中更直观的,是商场内空置的商铺,以及围观等待开业的商铺。面对这一行业警示,我们也看到了复苏中的商场中出现了两极分化的现象:强者愈强,弱者愈弱。

为此,本文站在商业运营的警示点,针对当前购物中心普遍存在的问题,探讨购物中心如何率先引领商业复苏,成为消费者“不得不去”的地方。

1、商场空置率上升 难逃“亏店”危机

疫情严重影响了线下实体商业的正常经营,业务恢复过程中的项目方、品牌方陷入了前所未有的艰难时期。

01商场店铺空置率超过20%警戒线

关店率是指一定时期内退出营业的租户面积与总租赁面积的比例。业内把20%作为公认的警戒线。当一个商场的关店率超过20%,就意味着这个商业项目的经营存在严重问题,需要整改,否则就会加速关店。

数据显示,疫情期间,全国典型购物中心平均空置率(空置店铺面积/总店铺面积)为21.1%,超过警戒线。

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而且目前仍有30%的商铺处于未营业状态,可以预见下半年全国商场整体空置率或将继续上升,商场租金损失惨重。

02. 流量正在恢复,但消费能力仅恢复了50%

随着天气渐热,商场也愈发忙碌。数据显示,仅五一假期,全国商场日均客流就达18600+人次,平均客流恢复率达59.3%,越来越多的消费者正在回归商场。

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但与此同时,顾客在场地停留的时间明显缩短,消费频次较之前也有不同程度的下降,顾客消费能力仅恢复到之前的50%左右。

商场人流量在回暖,但消费能力还未完全恢复,顾客的消费能力和心态决定了商场门店的经营动力不足,逃脱不了“亏店”的危机。

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03.招商难,餐饮店大量流失

在商业复苏的同时,疫情防控也成为商场的常态,商场内餐饮、体验式业态受到的冲击最大,闭店现象明显。

其中,餐饮业门店流失最为严重,两类品牌尤其困难:一类是缺乏抗危机能力的小型品牌,另一类是缺乏创新能力的成熟品牌。

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体验业态中,电影院、KTV、儿童乐园等客源流失严重,其中亲子类受影响最大,比如前几年人气爆棚的悠游堂,在疫情前就因亏损严重倒闭。

尚未全面开放的电影院,影响到了所在楼层,周边商铺的气氛也变得冷清起来。

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招商层面,商场和品牌的招商态度转变更是明显。当然,商场作为甲方和乙方品牌企业,也出现了“强者愈强,弱者愈弱”的两极分化现象。

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04. 线上渠道无效

疫情期间,线下客流受到疫情严重冲击,拓展线上渠道成为商场自救的重要举措,部分商场推出微信小程序、“云逛街”、直播带货、360°VR购物等新购物模式,拓展销售渠道。

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但据相关数据显示,全国有超过30%的商场没有线上销售渠道,即使有线上渠道的商场,也只有不到50%的商场实现了线上销售额的增长。

总体来看,即使近一段时间大力推广直播带货、拓展销售渠道等多种形式,多数商场的线上自救效果不佳,线上渠道未能发挥有效作用,数字化水平有待加强。

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2、关店率超过警戒线,商场下一步该怎么做?

寒冬腊月,梅花依旧绽放。虽然行业门店亏损已经超过警戒线,这是行业普遍环境,但任何一个低迷的行业,总有一些优秀的商场在业务复苏中切中要害,占据先机。

01多样化商业空间形态:街道+MALL

经历疫情这个黑天鹅事件后,实体商业在复苏中寻找新的发展机会。我们发现,疫情期过后,人们难免对过于封闭的商业空间产生抵触情绪,拥有优良户外休闲空间的优秀商场备受关注。

这个总建筑面积达23万平方米的商业综合体,由一个购物中心、若干个“小盒子”和若干个大型商业街区组成。

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包含由12家独立品牌旗舰店组成的旗舰广场、由独立潮流品牌店组成的高层街区、由餐饮品牌组成的夜生活美食街区、大型购物中心,以及水广场、艺术广场、时代广场等公共休闲空间。

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融创美好购物中心由主题商场和三大特色街区组成,业态分区清晰,购物中心配套生活餐饮等设施。

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将自然的开放空间与人们的餐饮、商务、亲子、娱乐、社交等需求有机地结合起来,让人们在漫步、欣赏自然景观的同时,还能享受购物、娱乐、社交等乐趣。

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这个地方更像是一个公园而不是一个单纯用于购物的商业实体。

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“街区+MALL”模式打破了室内与室外区域的分割,将商场串联起多个自然空间,不仅给消费者带来了全新的消费体验,也大大提升了消费者的舒适感。

相比其他形式的购物中心,开放式街区式商场还能提供24小时营业,为夜间消费提供了硬件基础,未来带有“户外”气息的商业体将会受到青睐。

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02. 引入“地摊概念”,拥抱“夜经济”

虽然去年年底各大商场都在谈消费升级,但时代不同了,地摊经济让日常生活焕发活力,也为实体商业复苏带来新机遇,不少优秀商业项目都发展出了各自的特色,在吸引人气的同时,也是一种补充。

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中海国际商业通过空间环境、产品品质、多元化体验三个方面的创新升级,为商业空间带来“人情味”。

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以佛山环宇城莱蒙里主题市场为例,通过推车、摊位的统一设计、生产,为街市提供了更加整洁、温馨的购物环境。

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此外,环宇商业还充当首席“选品官”,提前筛选经营者的货品和资质,多维度升级“地摊”消费体验,让购物中心内的“地摊”既有烟火气息,又有品质保障,不仅成为品牌特色IP之一,也与项目自身的销售节奏紧密结合,助推整体人气。

悦达889商业广场在中庭区域设置了市集,并利用入口广场布置市集,充分考虑到周边建筑的复杂造型。

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摊位设计也简洁轻便,位于建筑天花板之下,有效保证了遮阳避雨的功能,大型动物(羊驼)的展示也是集市吸引人气的法宝。

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深圳欢乐海岸首家欢乐夜市,打造“夜”主题消费新场景,通过“市集、街区、广场、美食”四大主题设计,升级为充满乐趣与活力的深夜市。

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除免费为摊主提供摊位外,欢乐海岸还多维度联动商家,联合乐高商店、Rabb:t宠物店等8家商场商家“练兵场”,带来活跃的夜生活体验的同时,释放商场久违的“夜经济”活力。

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随着商场对摆地摊方式的探索越来越多,我们看到,地摊经济除了拓展了商场的经营空间外,也为商场发展夜经济找到了一个很好的出路。

不过,在做好地摊经济的同时,商场也要因地制宜,发挥自身优势,创造出适合自身特点的“体验至上”地摊新模式,真正把“烟火气”引入商场,为商业复苏带来新活力。

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03.引入多元化商业品牌,打造综合消费空间

疫情后商业复苏对于购物中心来说,既是挑战,也是机遇,购物中心正在经历优胜劣汰的过程,业态和品牌亦是如此。

6月初,五角场盛汇整体空置率已升至17%左右,虽然不少知名商业品牌已冷清不已,但疫情并未阻挡有资本支持的创新品牌加速扩张的步伐。

比如,食品杂货店KKV、美妆店the colorist等都在加速布局,小鹏汽车、蔚来汽车、威马汽车等新能源汽车品牌,以及奔驰星光冠松汽车展示中心等也纷纷入驻商场。

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正如一位商场经理所说,商场行业正在经历一个优胜劣汰的过程,虽然残酷,但这是市场的趋势。

目前商场空置率上升,意味着购物中心必然会做出调整,临时租金收入也会减少。不过在这个过程中,被淘汰的往往是弱势品牌,下一阶段正是重新引入新品牌、优化品牌结构的好时机。

对于品牌而言,优胜劣汰,有人叹息,有人蓄势待发。

04. 抛弃传统商场概念,加入“前置仓概念”

什么是正向仓?正向仓的概念来自于盒马、叮咚买菜、每日优鲜等新零售企业,是一种仓储配送模式,每个门店都是一个中小型仓储配送中心,总部仓只负责给门店供货,覆盖“最后一公里”。

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公开数据显示,受疫情推动,线下宅配业务普遍增长80%-200%,对于零售企业来说,宅配业务就像一根“救命稻草”,至少能“救命”。

事实上,疫情期间,已有大量商场嫁接美团、饿了么等平台,做一小时直送订餐,但大多局限于餐饮行业。

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试想,在如今商场空置严重、补货困难的情况下,将部分空置商铺改造成“前店后仓”模式,打通品牌总部中央仓库与消费者,让顾客在家1小时内就能穿上“新衣服”、用上网上购买的“新化妆品”,或许是一场新的革命。

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事实上,老牌百货银泰在疫情期间就萌生了这一想法,推出了“百货配送”的新业务。

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天虹借助微信支付和微信LBS优惠券发放功能,根据天虹门店LBS,向半径三至五公里范围内的顾客派发优惠​​券,并在文案中标注“足不出户,天虹百货送货到家”等关键词。

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不仅为用户提供送货上门服务,还能通过优惠券、福利等吸引新客、转化新客,疫情期间天虹百货线上销售占比超过15%,部分门店超过20%,成效显著。

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一直走在线上渠道前沿的银泰百货在被阿里巴巴收购后,不断拓展线上渠道,近日更是开始悄然实施正向仓项目,将服装产品放置在距离消费者一小时车程以内,为消费者提供上门试穿服务。

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百货商场设立转运仓,提供到家试穿服务,消费者足不出户就能享受到在家试穿服务,同时不像B2C电商那样从中心仓发货,无需等待1-3天才能收到货,退换货也和B2C电商一样便捷,大大提升了消费者购物的便捷性和体验感。

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在消费需求多样化的今天,商场若能把握消费者需求,充分把握“最后一公里”,将不失为一种有效的方法。

3.写在最后

在商业复苏过程中,在消费者心智中排名靠前的商场往往复苏速度更快,而其他商场则因“去可不去”的消费心态而被消费者抛弃,导致客流恢复较慢,商家退店风险加大。

长远而言,商场如何赢得消费者芳心,成为消费者“不得不去”的地方,是应对危机的关键。

尽管如今购物中心依然面临困境,但我们相信,只要汲取危机教训,精准识别目标客群需求,逆势而上、不断创新,一定能在争夺疫后经济复苏红利的同时变得更加强大、重生。

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