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新中式糕点成网红,墨茉点心局能否长久风靡?

发布时间:2024-06-17 00:31:03 点击量:

很难想象年轻人周末早起有什么理由。

但有时,原因可能只是为了在网红店排队。

排队并不可怕,可怕的是排了队也买不到东西。发源于长沙的Momo点心,成功将一些年轻人从周末的早晨拉了起来,也让一部分年轻人体验到了排队却买不到东西的失落。

以Momo点心局为首,推行新中式糕点概念的点心局纷纷涌现。

复古、中国风、精致,它们几乎囊括了当今时尚的所有元素,成为年轻人社交媒体的中心。

图片来源:@Momo点心局官方微博

不过,就像所有被贴上“昙花一现”标签的网红一样,这股热潮能持续多久或许也是点心局正在考虑的问题。

从未有过排队的店,不配被称为网红

一年多时间,陌陌点心局获得六轮融资,10个月内估值增长500倍,单店估值一度突破1亿元。

如果说这些只是一些枯燥的数字和遥远的资本市场,那么线下的长队则是它受欢迎程度的真实证明。

一个月前,陌陌点心局在西单大悦城开了北京第一家店,上午10点正式开业,9点40分,门前就排起了长队……两个半小时后,队尾的店员提醒:在这里排队需要等7.5小时。下午4点有人来的时候,被告知不再接受排队。

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图片来源:Momo点心局官方微博

有人开玩笑说,一大早起来冲到店里排队7个小时,这不就是周末加班吗?

更让人绝望的是,等到我的时候,大部分产品已经售完了。

为了应对这种情况,Momo点心局还推出了购买限制:不得在线排队,每人只能购买两包招牌产品咖啡麻糬。

年轻人大概很难想象,自己人生中第一张限购单,会出现在一家点心店门前。

这样的盛况不仅出现在北京,武汉首家店开业时,Momo点心局还因排队问题发布道歉声明。

陌陌点心局官方微博自更新以来,已因排队问题三次发布道歉声明。

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“点心局”三个字仿佛有着某种魔力,一夜之间,便出现在了大江南北。

正高点心局、石头点心局、西茶点心局、三味素五点心局、国潮点心局、素蔬点心局、味子点心局、万奇园点心局、乌石点心局等分别出现在上海、广州、厦门、天津、重庆、福州、银川、珠海等地,就连南洋大厨也改名为南洋点心局。

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图片来源:@虎头局渣打面包店官方微博

它们以霓虹灯门牌、色彩斑斓的店面设计、摆盘精美的糕点,涌入热爱时尚的年轻人的朋友圈。

拎着那些色彩鲜艳、潮流的包包走在街上,彰显着年轻人的活力,每天喊着减肥,周末午后却往嘴里塞碳弹。

什么叫低糖低脂?芝士碎的喜悦、蛋挞的醇香、蜜桃酥的酥脆,才是真正的幸福。

正在如火如荼铺展开来的新中式糕点,裹着国潮、精致、时尚,再度将年轻人拉回碳水化合物的天堂。

新式中式糕点有何新意?

年轻人过年想带礼物回家,首先想到的是稻香村、杏花楼、广州酒家,和朋友逛街、喝下午茶、聚会,或是和办公室的同事分享,这些传统的中式糕点就显得太过正式和隆重。

Momo Dim Sum Bureau 将拳头大小的麻糬做成了围棋棋子大小,并加入了咖啡、草莓、葡萄等更年轻的口味,泡芙、蛋挞等大部分产品都可以单独出售。

体积更小,更方便携带且包装更精致,新中式面点,主要场景是小吃和下午茶。

麻糬使用的糯米增加了其嚼劲,而升级后的泡芙、蛋挞、芝士酥、虎皮蛋卷等口感更加丰富,一定程度上具备了西式糕点的特点。

虽然碳水化合物的快乐让人难以忘怀,但在健康风潮之下,新兴品牌也在尝试推广健康理念。

陌陌甜品局推出低糖系列椰香杏仁酥、胚芽千层酥等,而泸溪河官方推出的水蜜桃酥礼盒则主打“高纤低糖、美味健康”的卖点。此外,这些新品牌几乎都在宣传新鲜出炉、优质食材的理念,意图向大家展现:我们新鲜、健康。

新中式糕点的另一个核心元素是民族风。

这些品牌从诞生之日起就与传统文化有着深厚的联系。

虎头居创始人胡婷曾公开表示:“‘居’天然有踏实、接地气的感觉,更容易玩转。”莫莫点心局则认为,“莫来自东方古韵,莫在中国流传了几千年。”这些取自传统文化的名字,很容易把人带入竹林、孤舟、快意恩仇的典型东方世界。

这些品牌中出现的狮子、老虎、凤凰等形象,在中国人心中都有着吉祥、力量、欢乐等象征。

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霓虹灯招牌,红蓝、红黄、蓝白作为主色调的组合,加上设计感极强的包包,无论怎么拍照都不会太差。年轻人有时候可能并不是痴迷于那些蛋糕,只是想拍张照而已。

新中式糕点除了产品本身,更多的是传递情感和文化价值,年轻人可以通过这些品牌来表达个性、塑造社会形象。

它们都被称为点心局,所以可能没有什么区别。

对这些新兴糕点品牌来说,排队是一把双刃剑。

它可以证明人们对一个品牌的热情,但也很容易让年轻人失去耐心。

在北京已经开业的3家MoMo点心店中,评分最高的一家也只有3.8分。

排队是可以的,但是没必要排上3-4个小时,等了那么久可能什么都买不到。

尽管Momo Dim Sum在排队时提供小凳子、为顾客购买奶茶、允许顾客上厕所而不排队,并反复解释麻糬是现烤的,25分钟只能制作14份,但这无法消除顾客抱有很高期望却什么也没买带来的不满。

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图片来源:Momo点心局官方微博

这或许有客观原因,但掩盖不了品牌运营能力的不足,年轻人借此思考“一款糕点为何需要饥饿营销?”

树立人格形象也很危险。

品牌以小狮子、小老虎的形象与消费者沟通,此时的它们可爱、细心、体贴、善解人意,处处为消费者着想,哪怕只是提醒大家榨菜糕什么时候吃最好,也会说多说几句唠叨的话。

这样的形象固然能赢得好感,但在一次次的道歉中总显得有些前后矛盾,一旦有一天品牌遇到更严重的问题,那就彻底失败了。

这些新中式点心名字不同,但都采用网红营销的方式,店面装修风格也大同小异。

把他们放在一起,遮住店名,根本分不清谁是谁,就连买的东西也几乎一模一样:麻糬、泡芙、蛋挞、虎皮卷、桃酥。

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图片来源:官方微信

此次主打的两大品牌——陌陌点心局和虎头局面包房,均来自长沙,品牌愿景、主打产品、推广重点几乎一致。

放眼全国,悬挂着仿古字体的霓虹灯招牌,运用红蓝两色,摆放着精美的糕点,一家具有国潮风格的新中式糕点店应运而生。

烘焙行业门槛很低,就连最美味的麻糬,或是市场上很难买到的虎皮蛋卷,都可能很快被其他品牌抄袭。

也就是说,替代性非常高,急需解决同质化竞争问题,再不脱身就可能面临关店。

包师傅创始人包才生评价烘焙行业:每五年就是一次洗牌。

举个例子可以证明这一点:2013年,Uncle Tetsu进入中国市场,巅峰时期单店销售额突破百万,全国有120家门店,也是当年的头部门店,但由于产品线单一,2018年退出了市场。

如果要列一个曾经火爆,后来消失、倒闭、搬迁的面包品牌名单,那名单会很长:一堂、85度C、许留山、克莉丝汀、面包新语……

另一方面,百年老品牌也并不无动于衷,稻香村开始主动拥抱年轻人,推出联名礼盒,将部分门店封闭式的制作室改造成透明的烘焙室,新开的门店也充满国风。

另一百年品牌香河波波铺也开始推出低油产品。

Euromonitor数据显示,国内烘焙行业前五大品牌合计市场份额仅占整个烘焙行业的10.8%。但艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模预估将达到2600.8亿元,未来将保持10%左右的年增长率,预计2023年将突破3000亿元。

对于新兴中式糕点品牌来说,未来市场空间依然广阔。

但另一个数据是,仅有13.9%的烘焙消费者拥有较高的品牌忠诚度。

新中式糕点要面对的,是挑剔的年轻人、同质化的竞争以及积极尝试年轻化的老品牌。

排队之后,人们还会去第二次、第三次甚至更多次吗?审美疲劳之后,谁能用品味俘获年轻人?谁能不断创新,而不是让人觉得走到哪里都能买到同样的东西?

谁能解决这些问题,谁就能走得更远。

年轻人当然有足够的精力和热情去网红店打卡,但也有足够的选择,不喜欢一家店或者排队太长,还可以去下一家。对于新中式点心来说,还有很长的路要走。

参考:

新中式甜品店扎堆,国潮标签是脱颖而出的秘诀吗?| Bagel Finance

专访“虎头居”:解剖新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争 | 新商业情报NBT

本文来自微信公众号“有趣报道”(ID:youyisi_cn),作者:李海涛,经授权36氪发布。

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